Unge voksne og deres barn spiser urovekkende lite sjømat i forhold til de kostholdsrådene som anbefales og de spiser mer og mer rødt kjøtt, på tvers av de samme kostholdsrådene.

Sjømatrådets satsing i Norge, Godfisk lanserer i disse dager et nytt konsept for å forsterke de gode holdningene til sjømat: Livretter.

Livretter er mat som er bra for hodet, kroppen, selvfølelsen, og gir glede rundt kjøkkenbordet gjennom god smak og gode matopplevelser, faktorer vi tenker er viktige når du skal velge mat for deg selv og din familie. De fleste nordmenn vet at sjømat er sunt, men velger vi det til middag når vi planlegger ukens måltid eller står foran valgets kval i butikken?

Forrige uke lanserte Sjømatrådet årsrapporten for eksporten av norsk fisk og sjømat ut i verden. Norsk fisk og sjømat omsettes som aldri før, og samlet har eksportverdien økt med 23 prosent til 91,6 milliarder kroner. I dag spises det 34 millioner måltid med norsk sjømat hver dag rundt om i verden.

Hvordan er så situasjonen i Norge?

I NRKs Her og nå torsdag 5. januar ble blant annet Sjømatrådet kritisert for manglende aktivitet mot det norske konsummarkedet. Det ble hevdet at den norske forbruker ikke er villig til å betale det sjømat koster, og at fokus på å få nordmenn til å  spise mer fisk er for lite i forhold til investeringene i utlandet.

I Sjømatrådet har det norske markedet de fem siste årene vært prioritert med økte budsjetter. Dette fordi næringen selv uttrykte et ønske om sterkere fokus på hjemmemarkedet. På bakgrunn av dette ble markedsarbeidet intensivert i betydelig grad for å øke konsumet av fisk og sjømat hos nordmenn.

Norge, sammenlignet med andre land, ligger forholdsvis høyt på listen over sjømatinntak med sine 22,7 kg per person i året. Til sammenligning spiser japanerne som er blant de beste i klassen over 50 kilo i året, mens amerikaneren spiser i underkant av 7 kg fisk og sjømat i året.  Det er likevel en del skyer på himmelen forbundet med sjømatinntaket i Norge, som både sett ifra næringen sin side, men også fra et folkehelseperspektiv, er bekymringsfullt.

Selv om vi gjennomsnittlig spiser relativt mye sjømat på verdensbasis, er sjømatkonsumet i Norge på lengre sikt fallende. En årsak til dette er at generasjonen som opprettholder det høye konsumet av fisk og sjømat i Norge, er i ferd med å dø ut.

Når småbarnsforeldre i dag handler middag til seg selv og sine barn, blir sjømaten valgt bort i større grad enn før.  Unge voksne og deres barn spiser urovekkende lite sjømat i forhold til de kostholdsrådene som anbefales og de spiser mer og mer rødt kjøtt, på tvers av de samme kostholdsrådene. Til sammenligning spiser vi nordmenn rundt 51 kg rødt kjøtt i året og konsumet er økende.  Siste tall fra Ungkost-undersøkelsen, viser at barn i 4. og 8. klasse spiser ca. 160 gram fisk og over 700 gram kjøtt i uken. En gjennomsnittlig 8. klassing får i seg mer søtsaker i uken ( ca. 200 gram) enn sjømat.

Vi har heller ikke forskningsmessig belegg for å si at vi spiser mer fisk, bare vi blir eldre og «mer fornuftige». Gode vaner rundt kosthold og matvalg i barndommen, ser ut til å prege vårt kosthold og våre vaner gjennom hele livet.

En annen utfordring er sjømatens lave synlighet i markedet.

Når dagligvarehandelen og kjøttindustrien eksempelvis  starter sine grillkampanjer på vårparten, blir det fristet stort med saftige grillpølser, marinerte t-bone biffer og «lettvinte»  hamburgere.

Selv om eksempelet kun er for å illustrere et poeng, er det et faktum at rødt kjøtt er langt mer dominerende med sine kampanjer, enn hva sjømat er. Hyppig påminning om at det finnes flere alternativer er faktisk viktig. Nordmenn flest har et repertoar av 8-10 middagsretter vi varierer mellom i løpet av en uke. Få av disse rettene er sjømat.

Tenk etter selv: Hvor ofte lager du noe nytt og spennende til middag? Skal nordmenn velge bort én rett til fordel for en annen, må sjømatnæringen være tilstede med relevant markedsføring, tilgjengelige produkter der nordmenn handler, og i en produktform som gjør det lett for konsumenten å lage maten.

De frosne porsjonspakkene med laksestykker tidlig på 2000-tallet var faktisk en liten revolusjon i forhold til å øke konsumet av fisk. Produktutviklingen fra de norske aktørene har i den siste tiden skutt fart, og i tillegg er flere sjømataktører kommet mer på banen med egen markedsføring, og ikke minst har  sjømat fått en betydelig større plass i dagligvarehandelen sin egen kommunikasjon. Det lover godt for sjømatkonsumet.

Hva er gjort for å øke konsumet av sjømat i Norge? Tidligere undersøkelser vi har gjort, viste at mytene rundt sjømat  levde i aller høyeste grad. Nordmenn så på fisk som noe som var vanskelig å få til, tok lang tid, og ikke minst, noe barna i familien ikke likte. Disse barrierene stod i veien for et økt konsum, Vi har jobbet strategisk og langsiktig for å endre holdningene: Fisk tar ikke lang tid å lage, det er faktisk ikke vanskelig, og ja, barn liker det veldig godt.

I dag spiser barn sushi, som er rå fisk, med stor appetitt.

Sjømatrådet utviklet over flere år kampanjer for å endre holdningene i befolkningen. Vi laget reklamefilmer for TV, kino og web, kjørte annonser i de største magasinene i Norge og i digitale og sosiale kanaler. Vi har utviklet  brosjyrer, egne konsepter for fisk på festival, vi har støttet opp økonomisk på små og store arrangementer som har vært viktig strategisk for å øke konsumet og vi har brukt PR aktivt for å få skape synlighet rundt sjømaten, alt med mål om å få flere til å overkomme barrierene og ta sjømaten i bruk på kjøkkenet. Kommunikasjonen er bygget på innsikt om forbruker, med rett kanalvalg, og med budskap som er testet på målgruppen.  I tillegg har vi over flere år systematisk bygd opp nettsiden Godfisk.no, en oppskriftsside med over 300 prosent økning i trafikken siden 2012.

På Godfisk finner du informasjon om hva du kan lage av sjømat, hvordan du lager det, og kunnskap om hvor viktig sjømat er for kroppen din. Enkle, raske og barnevennlige oppskrifter, som viser frem den gode smaken, har vært grunnpilaren vi har bygd Godfisk.no på.

En annen viktig satsing har vært Fiskesprell. Dette er et nasjonalt kostholdsprogram der Sjømatrådet samarbeider med Helse- og omsorgsdepartementet, Fiskeri- og næringsdepartementet, fiskesalgslagene og norske fylkeskommuner med målsettingen å skape gode vaner og holdninger til sjømat i barnehager og skoler. Til nå har 19.000 barnehage- og skoleansatte vært på kurs for å lære å lage sjømat. I dag oppgir ansatte i barnehager at langt flere barn liker sjømat, sammenlignet med tall fra 2012. Når foreldre blir invitert på Fiskesprell-middag i barnehagen, blir de ofte overasket over hvor godt deres egne barn liker fisk. 

 «Og vi som trodde han ikke likte fisk», er kommentarer vi ofte hører.

Målgruppen vi har henvendt oss mot, er barnefamilien, nettopp på bakgrunn av den forskjellen vi ser i befolkningen på konsum av sjømat.

Når min gamle onkel gir meg kritikk for at oppskriftene våre på Godfisk er «for moderne», så tenker jeg at vi har truffet rett. Det er ikke han vi skal nå, men unge voksne som foretrekker torskefilet i pannen, trukket i kokosmelk, med friske grønnsaker og basmatiris, eller laksefilet bakt i ovnen med frisk sitron og avokadosalat.

For det er nettopp den gode smaken vi oppgir som en av de viktigste grunnene til å velge sjømat. Den andre er helsefordelene.

Tallene viser at vi er på rett vei. Nordmenn opplever at fisk og sjømat er enklere enn før, og tallene viser også at flere synes fisk er mer trendy enn tidligere.

Hvorfor vises ikke arbeidet som er blitt gjort i større grad på konsumet? Spørsmålet er komplekst uten et entydig svar. Å endre holdninger er langsiktig og omfattende arbeid. I et kjøttdominerende marked, må sjømatnæringen forene krefter og snakke samlet om den gode smaken som alle liker, den enkle tilberedningen og ikke minst helsefordelene. Det handler blant annet om riktig og tilstrekkelig kommunikasjon, til rett målgruppe, med lett tilgjengelige og forbrukervennlige produkter som nordmenn helst vil ha.

Og vi trenger at flere framsnakker sjømaten. Både dagens foreldre, kokker, bloggere og journalister. Kjøttfri mandag har fått mye oppmerksomhet i det siste, og fokus på å redusere rødt kjøtt er økende, men vi trenger å snakke mye mer om det du bør spise mer av, og ikke minst hvorfor. Sistnevnte, gjennom våre nye Livretter, skal Sjømatrådet fokusere mer på i tiden fremover.

Godt sjømatår!

Lik Nordnorsk Debatt på Facebook

På forsiden nå

Det har vært mye diskusjon om sametingspresidentens nyttårstale, fordi den var på norsk og ikke på samisk. For meg som ikke snakker samisk var det en ærlig og god tale, som også viste behovet for en styrket satsning på samisk språk og kultur.

0
105

Kommentator Tone Jensen i Nordlys har sterke meninger, men få og svake tanker. I en kommentar i  Nordlys 16. januar under tittelen ”Det grønne skiftet – en politisk floskel” serverer hun en usedvanlig tynn suppe basert på en artikkel hun har lest i VG.

1
76